SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK

1. DEFINISI SIKAP KONSUMEN

Sikap konsumen adalah faktorn penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Mowen dan Minor(1998) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap  konsumen(costumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan prilaku. Kepercayaan, sikap, dan prilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.

2. TIGA KOMPONEN SIKAP

Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :

1. Kognitif (cognitive). Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap.
2. Afektif (affective). Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
3. Konatif (conative). Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi (Notoatmodjo ,1997).

3. FUNGSI-FUNGSI SIKAP

Fungsi Utilitarian ( manfaat )

• Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman.
•  Seorang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko produk.
• konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.

Contoh: Iklan produk perangkat computer yaitu hardisk Samsung yang mengkomunikasikan manfaat Utilitarian dari merek produknya, yaitu aman dalam proses transmisi data dengan ungkapan: “reliability, says it all”.

Fungsi Mempertahankan Ego

• Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
• Sikap melindungi citra diri seseorang.

Contoh : seseorang selalu menggunakan sepatu bertumit tinggi, karena dia merasa menjadi lebih tinggi, sehingga bias mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri sendiri.

Fungsi Ekspresi Nilai

• Sikap akan menggambarkan minat/hobi.

Contoh: sikap seseorang menggambarkan minat, hobby membeli pakaian dibutik menggambarkan ekspresi kelas social seseorang. Butik selalu diasosiasikan dengan tempat penjualan pakaian yang baik dan berkelas.

Fungsi pengetahuan

• Sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen akan suatu produk.
• Yang dilakukan pemasar, brosur berisi pengetahuan mengenai produk dan penggunaan produk, dan sebagainya.

Contoh: poster nutrisari berusaha mengubah sikap konsumen dengan meningkatkan pengetahuan mengenai manfaat warna sayur dan buah yang beragam. Peningkatan pengetahuan konsumen diharapkan dapat meningkatkan konsumsi terhadap produk tersebut.

4.  HUBUNGAN ANTARA SIKAP DAN PERILAKU

Sikap dan perilaku sering dikatakan berkaitan erat, dan hasil penelitian juga memperlihatkan adanya hubungan yang kuat antara sikap dan perilaku. Salah satu teori yang bias menjelaskan hubungan antara sikap dan perilaku yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen. Menurut mereka, antara sikap dan perilaku terdapat satu faktor psikologis yang harus ada agar keduanya konsisten, yaitu niat (intention). Worchel dan Cooper (1983) menyimpulkan sikap dan perilaku bias konsisten apabila ada kondisi sebagai berikut:

1. Spesifikasi sikap dan perilaku
2. Relevansi sikap terhadap perilaku
3. Tekanan normatif
4. Pengalaman.

5. MEMPREDIKSI PERILAKU DENGAN SIKAP

Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:

1. Tingkat Keterlibatan Konsumen. Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.
2. Pengukuran sikap. Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
3. Pengaruh orang lain. Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.
4. Faktor situasional. Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
5. Pengaruh merek lain. Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku.  Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
6. Kekuatan sikap. Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.

6.  MODEL PERUBAHAN KEPERCAYAAN, SIKAP DAN PERILAKU

Setelah mempelajari hal diatas maka selanjutnya pemasar harus dapat mengetahui model perubahan kepercayaan,sikap dan perilaku,dimana dalam model ini Proses perubahan di mulai dengan pesan /komunikasi dengan maksdu membujuk.Pemprosesan informasi pesan kemudian terjadi.Pada titik ini Proses perubahan tgerjadi melalui jalur yang berbeda yaitu:

Jalur pengambilan keputusan(dapat di pelajari dengan

• Proses Perubaha Sikap Berdasarkan Elaboration Likelihood Model,
• Model Multiatribut, dan
• Model Reasoned Action atau Model Behavioral Intentions).

Jalur eksperiental (dapat dipelajari dengan:

• Balance Theory,
• Mempengaruhi sikap dengan teori pertimbangan sosial.).

Jalur Pengaruh perilaku(dapat di pelajari dengan A.Mempelajari pengaruh Behaviorial).

7. HAL-HAL YANG BISA DILAKUKAN DALAM PEMASARAN

•  Memecahkan Konflik Dua Sikap Yang Berlawanan

 Konsumen sering kali memiliki dua sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Konsumen akan memandang positif terhadap suatu produk susu, karena susu mengandung zat-zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh. Namun disisi lain,konsumen mungkin memilki sikap yang negative terhadap susu, karena dianggap mengandung banyak lemak sehingga akan menyebabkan kegemukan. Inilah yang di sebut sebagai dua sikap yang berlawanan yang dimiliki oleh konsumen. Pemasar harus membuat strategi yang tepat untuk memecahkan konflik sikap yang dihadapi oleh konsumen. Strategi tersebut dinamakan memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan.

• Menghubungkan Produk dengan Golongan , peristiwa , atau kegiatan amal tertentu

 Sikap dihubungkan , setidak-tidaknya seagian , dengan berbagai golongan , peristiwa social atau kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk , jasa , dan merk dapat dilakukan dengan menunjukkan hubungan produk , jasa dan mer tersebut dengan golongan social , peristiwa , atau kegiatan amal tertentu.

• Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut

 Suatu produk seringkali dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi spesifik atau dikenal karena situasi pemakaiannya yang khas. Misalnya, produk minuman the, dikenal sebagai minuman penyegar yang bisa diminum setiap saat. Perusahaan teh berusaha membuat konsumen untuk mengubah citra minuman tersebut menjadi suatu minuman yang bukan sebagai minuman biasa. Contoh promo teh hijau cap kepala jenggot.

•  Mengubah Kepercayaan Merk

 Mengubah kepercayaan merk terhadap semir sepatu.

Contoh, iklan semir sepatu Kiwi yang dimuat di sebuah majalah berusaha mengubah sikap atau kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut dengan ungkapannya “ dapatkan selalu harum dan rasa segar pada sepatu anda”. Iklan tersebut secara jelas ingin mengubah kepercayaan konsumen kepada produk semir sepatu, yang selama ini persepsinya adalah bahwa semir itu memiliki bau yang kurang sedap. Kiwi tampil sebagai semir sepatu yang memberikan keharuman dan kesegaran. Inilah pesan Kiwi untuk mengubah kepercayaan terhadap mereknya.

• Menambah sebuah atribut terhadap produk

 Berguna untuk deferensiasi.Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan citra positif kepada konsumen bahwa produk tersebut selalu inovatif. Atribut baru juga bisa berfungsi sebagai manfaat utilitarian yang baru atau manfaat psikologis yang baru bagi konsumen, sehingga konsumen memperoleh manfaat tambahan ketika mengkonsumsi produk tersebut. Atribut baru juga akan berfungsi sebagai diferensiasi dengan merek lainnya. Kehadiran atribut baru akan menyebabkan konsumen bisa melihat perbedaan yang nyata antara merek tersebut dengan merek pesaingnya.

Contoh, brosur biskuit dari Danone, yang meginformasikan mengenai adanya atribut baru pada produk tersebut. Chips More mengkomunikasikan “ lebih banyak coklat chipnya”.

• Mengubah penilaian merk secara keseluruhan

Salah satu cara lain mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek adalah dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek. Yang dimaksud dengan keseluruhan adalah produsen tidak secara khsusus menyebutkan perubahan suatu atribut. Contoh, sebuah iklan kartu telepon Pro XL berusaha mengubah sikap konsumen secara keseluruhan terhadap mereknya, dengan mengatakan “ANDA DAPAT PERCAYA PADA YANG PRO.

•  Mengubah kepercayaan thd merk pesaing

 Sunlight mencuci 2 X lebih banyak dibanding sabun krim.

Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baik dari produk pesaing. Contoh, iklan sabun merek Sunlight, dengan menyatakan “SUNLIGHT : Mencuci hampir 2x lipat disbanding sabun krim”. Iklan tersebut secara nyata mengatakan bahwa sabun krim adalah produk pesaing dari sabun cair merek Sunlight. Iklan tersebut tidak menyebutkan merek sabun krim sebagai pesaingnya karena jika disebutkan akan menyalahi etika periklanan.